界面新闻记者|李烨

刚刚庆祝完40岁寿辰的洁丽雅毛巾再次成为公众话题中心。

2024年，一部爆火出圈的短剧《毛巾帝国》让这祖传统制造业企业重回人人视线，短剧的拍摄者恰是洁丽雅创举东谈主石昌佳之孙，石展承。剧情假想围绕毛巾企业三代“少爷”与其“二叔”争产张开，成绩超1.2亿播放量。同庚推出的《毛巾帝国》第二季，播放量也超788万。

石展承的《毛巾帝国》让一个老牌毛巾品牌以极其网感的式样出圈。传统家纺企业正本很难投入年青东谈主内容场，但真实眷属企业布景的朱门短剧，以及二叔侄子综艺上的互动，让洁丽雅获取了大都当然流量。

但这类流量有双刃剑效应。

洁丽雅最近举办40周年仪式，本来是一次品牌策略发布和企业记挂作为，但仪式现场的眷属合影、发言视频和切片在酬酢平台传播后，网友便把短剧剧情和现实拼接起来，并变成“短剧照进现实”的解读。随后，东谈主们的隆重力就从品牌自身转向石家眷属关系图谱，从而掀翻了更多的推断和据说。

针对洁丽雅的品牌和眷属管束方面的言论，界面新闻向石展承账号及洁丽雅公司发出媒体问询，终局发稿未获取恢复。

洁丽雅前身是成立于1986年的诸暨毛巾厂。

洁丽雅并非上市企业，过往未尝知道过公司具体的功绩数字。但界面新闻从已有信息比较，洁丽雅在毛巾行业属于头部企业。

A股唯独以毛巾为中枢业务的上市企业是孚日股份，界面新闻在其财报中看到，2025年孚日股份营收以为约52.1亿元。再据《浙江日报》对石晶的采访，2025年洁丽雅品牌线上销售范围达40亿元，线上线下占比1:1。辩论下来，全渠谈收入约是80亿元。

尽管与孚日股份的统计口径不同，但上述数字已能侧面反馈洁丽雅的范围在业内属第一梯队。

但从根底上看，毛巾是一门利润极低的交易。

孚日股份财报夸耀，客岁营收的52亿元里，归母净利润惟有4.28亿元，扣非净利润4.47亿元，毛巾系列产物毛利率26.01%，毛巾单价则是9.9元-29.9元。洁丽雅旗舰店内，销量最佳的毛巾不异亦然这个价钱带，平均下来每条在7.6元-14.95元。

在利润和客单价都低的情况下，洁丽雅只可通过各式办法提升销量，从而罢了相对沉静的盈利收入。

因此，在该眷属的年青东谈主初始投入洁丽雅的有筹划层之后，通过短剧和IP等方法获客便成为了环节一步。

事实上，短剧《毛巾帝国》和叔侄两东谈主的不休曝光，对洁丽雅有着杰出积极的作用——该公司曾在2022年被强制实行3.64亿，法院查询名下无较大额银行入款，这是其资金链最紧绷的时刻。但也适值在2022-2023年，石晶主导推出云棉巾新品类，2024年短剧爆火，他在公设备访中知道，洁丽雅销售额由此全部飙升。

如果从股权架构上梳理二者的关系，概况莫得那么复杂。

二东谈主过往接收的公设备访里知道，“毛巾少爷”石展承的父亲石磊为洁丽雅会团现任董事长，“二叔”石晶则是洁丽雅会团总裁。

从股权架构上来看，石晶同期为洁丽雅家居股份有限公司的法定代表东谈主与推行法子东谈主，股权穿透后最终受益股份为29.17%；石展承穿透后最终受益股份为12.02%。石磊则在该公司的公开工商信息里未有受益股份出现。

石晶曾在接收“天下网商”采访中知道，哥哥石磊管搭理务、仓储，统筹全局，他本东谈主则是持重产物假想与销售体系。

而据一档综艺节目上的采访，石展承除了抓有股份外，现时“并不在洁丽雅体系里”，他与洁丽雅的关系更像是达东谈主相助，洁丽雅付其佣金。

但跟着话题度不休炒高，带来销量和关爱的同期，收罗上又初始流传出更多对于此眷属父辈们婚配景象的言论。

流量的两面性就此体现——线上已成为洁丽雅重要的渠谈，这批受弥远是被IP招引而来，但公论也因此极易导致该渠谈销量的赔本。

界面新闻自洁丽雅官方旗舰店看到，其销量最高的5款产物出售东谈主次在10万-70万不等，2026世界杯赛事竞猜官方版远超其余毛巾品牌的体量。另一方面，洁丽雅的舆情与眷属关系、眷属形象关联，而毛巾的主要购买者以家庭女性为主，这也导致了其受众对品牌形象的不适情谊。

回到业务之上，如今毛巾品牌们靠近着更复杂的商场环境。

里斯策略辩论中国区副总裁罗贤亮告诉界面新闻，毛巾行业的挑战来自于，早年面对商场上的同质化竞争，莫得进行产业升级，反倒打起价钱战，由此导致其错过阔绰升级的时机，被洗脸巾等产物夺走部分商场。

此外，这是一个商场份额并不斡旋的行业。字据中研普华产业谋划院一份推崇夸耀，2025年寰宇范围以上毛巾企业超2000家，但斡旋度较低，CR5不及15%。也就是说，东谈主们在选购毛巾时可能不会太防卫品牌，商场被多个份额不大的品牌中分着。

“现时洗脸是很少用毛巾了，然则干发巾、浴巾、擦手巾还在用，不太介意牌子，然则要选纯棉的，吸水好不掉毛。”多位来自河南、安徽与上海的阔绰者对界面新闻如斯反馈。

也正因此，各异化和高端化成为头部毛巾企业最近几年共同的见解。

“一些细分范围和场景仍洗脸巾未能遮蔽，比如母婴、健身、照拂、家居清洁等需求，这些细分商场是毛巾的契机。另外就是材料变嫌，传统毛巾应惩处容易孳生细菌、容易发硬的问题。”罗贤亮暗意。

举例孚日股份推出流行趋势与流行色假想，将生态环保材料与技巧融入产物。洁丽雅则屡次在不同时局强调，他们如今使用的是新疆棉，推放洋色东方系列假想，完善产物矩阵——用石晶曾在综艺节目中所说的话，他思要在传统制造业除外，打造“品牌化”。

5月17日，界面新闻在上海环球港见到了洁丽雅品牌化的最新效果，这是一家旗舰店，不同于传统毛巾多在经销商的日杂小店里出现，这家店里王人集了洁丽雅如今的主推产物，包括不同系列的毛巾，洗脸巾，浴巾，婴儿涎水巾、干发巾等家居用品，以及床上用品，商品排列更接近当代策展式假想。

店里退换播放着由石晶出镜的品牌宣传片，伙计告诉界面新闻，这是上海首家店，客岁刚刚开业，商品弃取新疆棉，不同价位的毛巾差别在于假想面貌、纺织工艺及抗菌性能。

不外石晶同期在综艺里知道，这么的体验店还未几。

很彰着，年青东谈主交班后的洁丽雅，思要惩处一个在中国毛巾行业十分广博的问题：改变消记念智与民风，而且成就起黏性更高的品牌领略。

毛巾表面上应每隔3-4个月便需要更换。但问题在于，与海外比拟，中国阔绰者的毛巾更换频率一直偏低，且对毛巾使用的淘汰经由也比较漫长，一条优质毛巾的使用寿命能长达二三年，致使东谈主们在毛巾损坏不可洗脸后，还要将它当成抹布用。而在这个替换经由里，东谈主们对品牌简直莫得至心度。

这种固化的阔绰民风从石晶本东谈主口中也能侧面感知到。综艺节目里他知道，洁丽雅现时“盈利最佳的渠谈”还是经销商，而他们在新媒体端的投流，即是但愿这些渠谈“作念得更好”。

洁丽雅通过两个年青东谈主再行获取了关爱之后2026世界杯赛事竞猜最新版V2026.FIFA，奈何竟然在业务上罢了变嫌和年青化，对这家公司才是最中枢的始终命题。